Реклама pr – Маркетинг, реклама, PR: 10 различий (настоящих)

Содержание

Маркетинг, реклама, PR: 10 различий (настоящих)

Назовите мне самый известный фильм про маркетинг? Скорей всего ответ будет “99 франков”. Согласен. Отличный фильм, но не совсем про маркетинг.

Он про рекламу. А как на счет “Плутовства (хвост виляет собакой)”? Тоже шикарный фильм, даже уже почти классика. Только он про PR (пиар).

Получается, фильмов про маркетинг совсем нет? Есть, к примеру, “Семейка Джонсонов”. Но я сейчас не об этом.

А о том, что маркетинг, реклама и pr - это как бы одно и тоже, но при этом разница между этими понятиями существует, а значит есть как сходства, так и различия.

Три в одном

Многие думают, что маркетолог при необходимости легко превращается в пирщика, а рекламщиком он по умолчанию является.

Тоже самое можно сказать и наоборот. Всё это неправильная точка зрения. Абсолютно.

Поэтому я хочу чтобы вы, читая эту статью, определились для себя наконец-то кто и что нужно вам в данный момент времени. А не мешали эти понятия в “один стакан”. И вот почему.

МАркетинг - это управление процессами сбыта продукции на основе анализов и исследований, а также с помощью инструментов продвижения (реклама, PR и др.).

Вторая заглавная буква не случайна, ведь МаркЕтинг - это плохой МАркетинг, как шутит Игорь Манн.

Реклама - это направление в маркетинге, где целью является распространение информации о рекламируемом объекте для привлечения максимального внимания к нему.

По мне в этой сложной фразе не хватает шутки “…максимально возможного внимания в рамках заданного бюджета” 🙂

PR (он же Public Relations, он же связи с общественностью) - это технология в маркетинге, благодаря которой происходит формирование общественного мнения об организации, бренде, личности на долгосрочной дистанции.

Факт о PR. Мне очень нравится работа Генри Форда, как специалиста по связям с общественностью.

Он производил автомобили с очень крепкими и удобными дверями. И в знак благодарности получил от Бонни и Клайда хвалебное письмо о качестве и удобстве его автомобилей, которые выручают их при грабительстве банков.

Форд умело публиковал эти письма в центральных газетах, тем самым подогревая интерес к его автомобилям. То самое письмо:

Письмо от Бонни и Клайда

Таким образом, вы прекрасно видите, что если разбираться прямо досконально (как мы всегда и делаем), то пиар и реклама если немного и различаются, то имеют одно большое сходство - оба этих направления/технологии включаются в понятие маркетинг.

Хотя отличия пиара от рекламы и пиаром не такие уж и существенные.

Мы все такие разные

Так почему же маркетолог, рекламщик и пиарщик - это разные специалисты и занимаются вроде как похожей, но при этом разной деятельностью? На это я приведу вам свой любимый пример.

Если вы ложитесь на операцию, то кому вы доверите делать анестезию? Анестезиологу или самому хирургу?

Ведь хирург тоже разбирается в том, как сделать наркоз, чтобы не было негативных последствий.

Просто немного меньше. Но для вас это “немного меньше” становится критически важным фактором. Так почему подход компетентности должен меняться касательно маркетинга, пиара и рекламы?

Ну не знаю…

Хорошо, с этим разобрались, давайте теперь разбираться в мелочах. Ведь дьявол как обычно кроется в них. Но перед этим небольшое пояснение.

Как вы уже поняли, реклама и пиар очень близки друг к другу (а вот маркетинг от них кардинально отличается).

Главное их различие в том, что в рекламе, как правило, превалирует экономическая составляющая, а в пиаре социальная.

То есть главная задача рекламы - продать, причем, неважно будет это товар или политический деятель.

Пиар же направлен на то, чтобы сформировать положительное общественное мнение вокруг товара или политического деятеля (вспомните фильм, который я приводил).

Сделать так, чтобы потенциальные потребители стали лояльны и доверчивы к нему.

И это одно из главных отличий между рекламой и пиаром. В целом же это одно и тоже.

Отличие маркетинга

С отличием рекламы от PR мы разобрались. Теперь давайте определим сходства и различия между ними и маркетингом.

Целевая аудитория

Она не то чтобы разная, но если говорить правильно, более узкая. Правильный маркетинг направлен на удовлетворение потребностей узкого сегмента целевой аудитории.

Пиар же может не думать об этом. У него более широкий круг задач и соответственно целевая аудитория всегда сильно шире.

Оценка результатов

PR и маркетинг разнятся в измеримости результатов. Результат от маркетинга довольно легко измерить.

От него происходит увеличение продаж чаще всего в моменте, за счет правильно выстроенной маркетинговой стратегии и рекламы. Пиар же, в свою очередь, очень тяжело оценить.

Нужен маркетинговый консалтинг?

Свяжитесь с нами для улучшения маркетинга в Вашем бизнесе

Маркетинг, продажи
и персонал

Индивидуально
под Ваш бизнес

Опыт в Вашей
сфере

Узнать подробнее

Допустим, вы в свою компанию наняли шикарного специалиста по связям с общественностью.

Он отработал не то что на 5 баллов, а на все 10. Все в городе знают вашу компанию, относятся к ней положительно и даже лояльно.

И благодаря этому вы решаете поднять цены. Но как оценить насколько на это (более высокие цены при той же себестоимости = более высокая прибыль) повлиял PR, непонятно. Так как он крайне сложно поддается оценке.

Фокусировка

Это именно то, что я пытаюсь донести в течении всей статьи. Новые правила маркетинга и рекламы диктуют свои правила, которые еще в 20-м веке были совершенно другими.

Маркетинг и реклама, в отличии от пиара, концентрируются прежде всего на экономической выгоде.

Для пиара же экономическая выгода компании стоит на втором (если даже не на последнем) месте, а вот концентрируется он на отношениях с людьми и связях с ними, этим и отличается от них.

Взаимопонимание

Если говорить что объединяет эти три слова, можно сказать, что и маркетинг, и PR, и реклама стремятся к созданию наилучшего взаимопонимания между компанией и клиентами. Все эти три инструмента заботятся о компании и о клиентах.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Несколько примеров

Чтобы закрепить финально наше понимание отличий, давайте представим три разных действия из трёх разных слов.

Реклама

Вы запускаете новое направление международных транспортных перевозок. А значит Вам нужно рассказать об этом людям, чтобы они узнали, что у вас есть такое предложение.

Способ донесения информации может быть любой: билборды, штендеры, радио, баннеры на известных сайтах и т.д.

PR

Вы - ювелирная компания и хотите поднять свой статус в глазах ВИП клиентов.

Для этого вы устраиваете специальное мероприятие для этих людей, где они в вечерних платьях просто отдыхают и наслаждаются приездом известного артиста, например.

И конечно же, после всё это мероприятие вы пиарите по всем каналам рекламы.

Маркетинг

Вы - мебельная фабрика и вам нужно срочно поднять продажи. Значит вы придумываете акцию, скрипты для персонала под эту акцию, определяете канал рекламы и моторику всех действий.

И помимо обычного запуска, вы в ходе реализации следите за происходящим и корректируете по необходимости.

Коротко о главном

Смею предположить, теперь ваш главный вопрос: “Сможет ли специалист по маркетингу заниматься рекламой или пиаром?”.

Или если перефразировать: “Существует ли менеджер по маркетингу и pr, который может делать все это?”.

На мой взгляд,  маркетолог должен знать и уметь делать рекламу (то есть быть рекламщиком) даже без дополнительного обучения и подготовки.

Безусловно, что настоящий креатив (как в фильме “99 франков”) смогут воплотить только профессионалы, но базовую рекламу может настроить ваш маркетолог.

Пиаром же может заниматься только профессионал своего дела (как правило, это опытный журналист со связями и умением писать тексты для руководителей, пресс-релизы и прочее).

Но которого, в свою очередь, невозможно переквалифицировать в нормального, эффективного маркетолога.

Еще раз, маркетолог может быть рекламщиком, но не креативным. А вот пиарщиком он будет отвратительным (если смотреть со стороны эффективности его работы).

И в обратном порядке, пиарщик может быть плохим рекламщиком, но будет совсем никаким маркетологом.

Подводя итог и разрушая все мифы, человек, который умеет всё - это фантазии, которые несовместимы со здравым смыслом. Для укрепления этих мыслей, можете прочитать нашу статью.

По теме: Обязанности маркетолога: всё или ничего.

in-scale.ru

Чем отличается PR от рекламы на самом деле

Сегодня мы решили пообщаться с нашими экспертами на тему отличий рекламы и PR. Давно хотелось провести черту между этими понятиями, поскольку оба они входят в систему маркетинговых коммуникаций и довольно тесно взаимодействуют между собой — это и вызывает сложность в определении границ. А иногда и вовсе заставляет впечатлительных пиарщиков обижаться, когда их причисляют к работникам рекламы. Так чем же отличается PR от рекламы по мнению самих специалистов по коммуникациям?

Фото: Фотобанк Фотодженика

Ксения Васильева, основатель и директор коммуникационного бюро «Мята»:

— Однажды на одной из профессиональных конференций я услышала чудесное «определение» отличия рекламы от PR (автора, к сожалению, не помню): «Реклама — это за деньги, а PR — это по любви.» Звучит несколько двусмысленно, но суть верна. Реклама — открытое прямое послание потенциальному потребителю: «Купи меня, ведь я такой необходимый/полезный/модный/статусный/решающий какую-то из твоих проблем.» PR — более тонкий и точный, на мой взгляд, инструмент взаимодействия с целевой аудиторией. Если упрощать, то задача PR — не продать, а проинформировать о компании/товаре/услуге, создать определенный образ в умах потенциальных клиентов/покупателей, завоевать лояльность, а в идеале — преданность к своему бренду.

Виталий Янко, консультант по маркетингу Ассоциации ISDEF (Ассоциация независимых разработчиков ПО):   

— Мы часто сталкиваемся с тем, что членам ISDEF безальтернативно предлагают вместо «добротного» пиара «быструю» рекламу. Эффект, к примеру, для мобильных приложений в платных каналах виден сразу — а что даст высказывание гендиректора производителя консьюмерского ПО или игровой компании в прессе? Да ничего. Обратная история — для B2B и B2G. Там продавцов «эффективных» платных каналов нам, производителям и продавцам сложных (пусть и цифровых) товаров, с себя приходится стряхивать, как медведю на охоте — гончих. Эффективно же аутсорсить PR технически сложных ИТ-продуктов в России для малых компаний почти никто из коммуникационных агентств не умеет— это я могу судить по тому, какие авгиевы конюшни приходится разгребать для членов ISDEF в рамках погружения в то, сколько времени гендиректоров и собственников отнимают коммуникации с вечно меняющимися исполнителями в течение короткого контракта. Что до своего отношения к рекламе и PR — я до сих пор не понимаю, коммерческий ли я директор «софтверной» компании с конкретными KPI по окупаемости маркетинга или сторонний ревизор комплекса PR и рекламы... В последний год получилось, что я сделал ревизию маркетинга для десятка собственников-членов ISDEF в момент качественного рывка их компаний на рынке. Главное тут — удача в «перепрошивке» сознания собственника на то, что PR и реклама дополняют друг друга.

Михаил Макаров, креативный директор рекламного и SMM-агентства Zingerman & Schtolz GmbH: 

1) Реклама — за деньги, PR — бесплатно.
2) Реклама работает сиюминутно (например, «Распродажа 60%!»), PR выстраивается месяцами.
3) Рекламная кампания закончилась — потребитель остыл. PR продолжает воздействовать на предпочтения гораздо дольше.
4) Реклама продаёт товар, PR создаёт бренд.
5) При хорошем пиаре потребитель может «простить» плохую рекламу.
6) В рекламе можно слукавить. В пиаре это непростительно.
7) Рекламу проще «пощупать», чем PR.
8) Реклама может сделать вас известным на один день, PR может сделать вас знаменитым надолго.
9) Реклама позволяет оперативно менять концепцию, PR очень строг к переменам.
10) Негативное отношение к компании не исправит никакая реклама. Это сделает PR.
11) Рекламе меньше доверяют, чем связям с общественностью.
12) Рекламный текст призывает к совершению действия, PR-текст рассказывает о компании без призыва.
13) Реклама может превратиться в искусство, PR — только в мастерство.

14) В рекламе могут хорошо запомнить сюжет, но не запомнить марку продукта. В пиаре в первую очередь запомнят брэнд.
15) Рекламный ролик (баннер) могут запретить к показу. PR запретить нельзя.

Юля Бронникова, независимый PR-специалист:

— Возможности PR безграничны в отличие от рекламы:

  •  Действовать нестандартно, в не присущем компании/ бренду стиле в плане подачи (пиар больше играет с каналами)
  • Планировать долгосрочный эффект
  • Возвращаться к ранее задействованным инструментам, ссылаться на них
  • Формировать пул «будущих» и/ или «отложенных» клиентов
  • «Подкалывать» и «задевать» конкурентов (пиар, будучи привязанным к персоналиям, накладывает на этот пункт дополнительные ограничения), 
  • Формировать устойчивые партнёрские программы (при именно пиаре «в связке» вероятность размытия бренда повышается в разы по сравнению с рекламой)
  • Собирать и эффективно перерабатывать негативный опыт (без эмоций!)
  • САМОЕ ВАЖНОЕ: заранее прогнозировать эффект (например, через фокус-группы). Реклама должна бить сразу и точно в цель. PR больше походит на планомерную осаду. Это конструктор, который требует терпения и пристального внимания на всех этапах строительства.

Ильин Григорий, PR-менеджер компании «Биплан»:

— В PR важно видеть общую картину и думать на несколько шагов вперед, а иначе, вы рискуете потерять все, сделав лишь один неправильный ход. А реклама после информирования аудитории может спокойно уйти в историю, больше от нее ничего не требуется.

Юлия Федькина, директор по развитию компании Smart House Tangus: 

— По своей сути, и реклама и PR являются инструментами продвижения и служат главной цели бизнеса — получению прибыли и устойчивости в средне- и долгосрочном периоде. Реклама имеет быстрый эффект и задачу привлечь клиентов, а PR — не такой скорый, обрабатывает группы влияния и создает благоприятную коммуникационную среду. В разных отраслях соотношение рекламы и PR отличается, но всегда важен планомерный и системный подход, соответствие целям компании, а также хорошая согласованность действий.

Ирина Сердюковская, PR-менеджер стартапа Cuponation:

— Задача рекламы — открыто и четко рассказать о главных конкурентных преимуществах товара или услуги и побудить клиента к покупке. В PR цель — рассказать о компании так, чтобы потребители ей доверяли и становились лояльны к бренду. Важно разделять эти понятия, и четко понимать, что в PR никогда нельзя активно что-то сразу продать, зато можно и нужно активно взаимодействовать с аудиторией и показывать ей своё “лицо”.

Вера Земскова, директор центра Zemskova. pro: 

— Продюсирование очень тесно связано с PR и рекламой. Для начала, за рекламу вы платите деньги, а за PR — зарплату. Это принципиальная разница. Отклик от рекламы моментальный, его можно посчитать и оптимизировать, а в PR возможен только длительный отложенный эффект. Задачи у этих инструментов тактически разные. По меньшей мере глупо ждать от пиара моментальных продаж. Рекламу ты можешь регулировать (управляешь контентом — что и как написать, какую картинку поставить), а вот что в итоге получится с PR ты не знаешь наверняка. Твоя задача быть интересным, создающим информационные поводы проектом, социально важным. И тогда удача от применения этого инструмента улыбнётся тебе.

Елена Богловская, руководитель внешней пресс-службы IT-компании “Сервионика”:

— В целом, на мой взгляд, реклама и PR отличаются по задачам примерно так же, как тактика от стратегии. Задача PR стратегическая: формировать имидж компании и исходя из него  рекламные сообщения. Задача рекламы  эти сообщения «заронить в голову» (а лучше в душу) целевой аудитории, то есть это уже тактика.

Борис Кулябин, генеральный директор консалтинговой группы “Первый ход”: 

— Практика показывает, что категории «реклама» и «PR» объединяет понятие — «управление мнением». Выдуманные различия этих понятий лишь для получения званий, статуса и защиты диссертаций. С точки зрения продавца не важно, как это назвать — всё это инструменты продвижения товаров, услуг, людей, любых объектов. Главное — результат. Одним из результатов рекламы и PR является сформированное личное и общественное мнение об этом объекте. Хотя часть коллег считает, что только PR-акции формируют общественное мнение. Но разве реклама не формирует мнение о товаре? И разница лишь в том, сформировано это мнение «управляемо» кем-то из профессионалов или стихийно. 

Герасименко Ирина Борисовна, PR-специалист проекта «Промокодабра»:

— В рекламе у вас есть полный контроль над контентом и временем, а в PR — контролировать распространение информации гораздо сложнее и предсказать, как долго, например, информация будет освещаться различными медиа, достаточно проблематично. Именно поэтому плюс пиара заключается в том, что при минимальных затратах можно достичь максимального покрытия, а «плюс» рекламы заключается в лучшей прогнозируемости результатов и управляемости процессов.

Но секрет успешного продвижения продукта заключается в грамотном использовании обоих инструментов — как рекламы, так и PR.

Алёна Август,  PR-эксперт, коуч 

— Основное отличие рекламы от PR, на мой взгляд, в степени восприятия первой как естественно заинтересовывающей информации. Не зря реклама зачастую представляет собой в разных сочетаниях лишь часть PR-программы. Потому что PR — это не просто презентация каких-то преимуществ или привлечение внимания. Это уже отношения, а значит, больше  драматургии, более широкий спектр инструментов и нюансов.

Вячеслав Тихомиров, генеральный директор коммуникационного агентства Mint (BBDO Russia Group):

— На первой встрече из цикла лекций для начинающих PR-щиков всегда обсуждают вопрос «Что такое информация», а на второй  «Чем отличается PR от рекламы». Поэтому ещё раз перечислять все стандартные отличия и вновь рассуждать на давно знакомую всем профессионалам тему смысла не имеет. Расскажу лучше, в чем состоят отличия PR от рекламы лично для меня. 

1)  Если вы являетесь профессионалом в области связей с общественностью, то вы никогда не объясните своей бабушке, чем вы занимаетесь на работе. Вот если бы вы снимали рекламу  всё было бы куда проще и нагляднее.

2)  Любой специалист по связям с общественностью должен владеть даром убеждения. Всех. Каждый день вам приходится убеждать:

  •  Коллег
  •   Журналистов
  •  Клиентов,которым нужно объяснить, что эффективный охват вашей кампании, действительно превышает население мегаполиса, а также, почему вдруг мы умножаем AVE на 4 и так считаем PR value. И почему существует еще 10 способов оценить вашу продуктивность. Да и вообще, почему эпизодическому упоминанию бренда в материале журналиста доверяют больше, чем рекламному модулю на разворот.

Когда вы работаете в рекламе, то убеждение даётся куда проще, особенно если вы являетесь властелином бюджета.

В целом же кризис привел к тому, что граница размыта.

Также важно отметить, что сегодня невозможно выполнять только PR-проекты или только рекламные. Рынок ценит целостность и интегрированность кампании, Big Idea, которая красной нитью проходит через все активации бренда. Поэтому PR-щики, специалисты из сферы рекламы, digital и другие коллеги сегодня должны работать сообща и вести эффективную коммуникацию с целевыми аудиториями в формате 360 градусов.

Вероника Михайлова, руководитель отдела по связям с общественностью Devino Telecom: 

— Самым важным отличием пиара от рекламы является его партизанский характер. Вы не хватаете никого за руки и не твердите: моя компания (проект/продукт) самая лучшая и это именно то, что вам нужно, поверьте мне! При грамотном пиаре все конкурентные преимущества бренда становятся очевидными как будто сами по себе. Это не всегда удаётся, но всегда работает.

 

Мнения собирала Марина Трефилова

Поделиться ссылкой:

Понравилось это:

Нравится Загрузка...

mediabitch.ru

Маркетинг, реклама, PR | intalent.pro

Cossa — интернет-издание о маркетинге и коммуникациях в цифровой среде, рассказывающее о digital-рекламе, вебе, SMM, поисковом и мобильном маркетинге, аналитике и менеджменте в digital.

Adme — сайт о творчестве во всех его вариантах — от высокого искусства до объявлений на подъездах.

«Состав» — ведущее российское отраслевое СМИ в области рекламы, маркетинга и PR. Ежедневно предоставляет своим читателям самую актуальную информацию о положении в рекламной отрасли, медиа и на потребительском рынке.

Vc.ru — крупнейшая в рунете площадка для предпринимателей нового поколения. Пишет о стартапах, растущих бизнесах, новых моделях заработка, неординарных героях со всего мира и технологиях роста. Ежедневно публикует важнейшие новости, мнения, обзоры и аналитику.

«Энциклопедия маркетинга» — интернет-проект, направленный на сбор и предоставление учебных, академических и методико-практических материалов студентам, аспирантам и уже практикующим специалистам.

4p.ru — журнал о маркетинге и площадка для общения маркетологов.

MasterSloga — сайт для копирайтеров, содержащий обучающие статьи, обзоры бирж копирайтинга, книги и видеокурсы.

«Копирайтинг от А до Ю» — блог копирайтера Дениса Каплунова, автора книг о копирайтинге, владельца собственной студии.

Adindex — информационно-аналитический портал международной консалтинговой группы Agency Assessments International.

Сайт официального представителя фестиваля «Каннские львы» в России — сайт крупнейшего фестиваля в области рекламной индустрии.

Advertology — портал, публикующий ежедневные мировые и российские новости рекламы, маркетинга и PR, а также репортажи, интервью, аналитику и т. д.

Media-online — новости, аналитика и кейсы из мира медиа.

Mediabitch — независимый журнал о PR.

«PR в России» — портал, где можно познакомиться с новостями из мира PR и статьями для специалистов, а также оформить подписку на журнал.

Young Glory — международный конкурс креативности.

intalent.pro

PR и реклама: общее и различия



Как часто с экранов телевидения или со страниц газет сходят понятия «реклама» и «PR», тем не менее, чаще всего становится непонятно в чем между ними разница, так как СМИ часто их делает единообразными.

Основное отличие двух рассматриваемых нами элементов заключается в их целях.

Реклама характеризуется как создание образа фирмы или товара, а также процесс создания информации о них с целью создания осведомленности как можно у большего количества населения, то есть аудитории, потенциальных потребителей, предлагаемых товаров или услуг.

Под PR следует понимать достижение определенной, необходимой репутации фирмы или отдельной личности. Помимо этого под этим же термином кроется достаточно экономически значимый процесс продвижения товаров промышленного назначения, товаров широко потребления, а также эксклюзивных брендов. В связи с этим, товары могут предназначаться широкой и очень узкой, элитной части населения.

Проще завоевать рынок и продать какие-то услуги или товары, если существует определенная репутация организации или промышленного предприятия, торговой сети. PR как раз помогает произвести именно это.

Заметим, что на современном этапе реклама и PR являются дополняющими друг друга элементами.

PR нельзя называть свободной или, иначе говоря, безвозмездной рекламой. Он включен в общую коммуникацию и жизнедеятельность всей организации. В связи с этим, подобная технология продвижения более широкая, а значит эффективнее рекламы методика.

Важнейшим отличием между двумя этими элементами является тот простой факт, что в рамках рекламы всегда покупается некое место, где существует контроль за содержанием текста, презентации, изображаемого на видеоряде и другое. При этом реклама должна отвечать определенным нравственным, моральным, а также нормативным требованиям. Контроль количества показов рекламы также осуществляется согласно необходимости организации. Важно понимать, что в рекламе также контролю подлежит и ее целевая аудитория. Представим, что если журнал, газета или интернет-страница не будет предназначена для определенной аудитории, на которую реклама направлена, то эффект от нее будет ничтожен или его в принципе нельзя будет достигнуть.

Сходство между двумя рассматриваемыми социологически значимыми явлениями также состоит и в том, что при их разработке специалисты используют ряд этапов, они чаще всего аналогичны и предназначены для определения целевого назначения рекламной компании, а также той аудитории, на которую она будет направлена.

Для создания этих элементов используется определенный перечень инструментов, который схож по составу, количественным и качественным характеристикам. Чаще всего применяются средства массовой информации как универсальное средство распространения необходимого контента.

Наиболее важной отличительной чертой в этом случае будет тот простой факт, что для рекламы специалисты приобретают специальные площадки для демонстрации, теле и радио эфир, создают страницы в Интернет. В целом, это платное размещение контента, необходимого к распространению.

PR отличается тем, что необходимая информация, которая поступает от организации должна быть действительно важной и актуальной для журналистов, то есть они должны самостоятельно и часто бесплатно, удовлетворяя свой интерес, распространить ее на как можно большее количество человек.

Если реклама — это отношения, которые между получателем информации и рекламодателем устанавливаются на платной основе, то связи с общественностью, по сути, не имеют материальной подоплеки. При этом реклама почти полностью подчинена нормам морали, нравственности, а также Федеральному закону РФ «О рекламе».

В то время как реклама может поддаваться анализу по количественным и качественным характеристикам, статистическому анализу, связи с общественностью оценить подобным образом не представляется возможным.

Деятельность по связям с общественностью чаще всего скрыта от активных общественных исследований, а также ее сложно оценить, ее эффект имеет более продолжительный период, но он гораздо менее активен, чем у рекламы.

Следующее различие состоит в том, что реклама — это ограниченное во времени и в пространстве хорошее настроение, которое передается аудитории. Тогда как механизмы связей с общественностью более продолжительны во времени, они эффективнее и определяются взаимодействием с различными группами людей, их интересами и не во всех случаях это только положительные моменты жизнедеятельности.

Сходства и различия, которые мы рассмотрели выше между рекламой и связями с общественностью, Pr могут быть как расхождением, так и дополнением, при этом действительно они могут выступать дополняющими друг друга элементами. Связи с общественностью бывает, исключают рекламу, например, если в них положена благотворительность.

Предположим, компания решила оказывать поддержку специальной школе-интернату для глухонемых детей. Закупили специальное оборудование, компьютеры с телетекстом, слуховые аппараты и т. п. Все это было показано по местному телевидению, но это не был рекламный ролик, это действительно актуальная информация, предназначенная для населения.

Тем не менее, PR и реклама могут и дополнять друг друга. К примеру, проведение больших акций, которые предназначены для того, чтобы привлечь к какой-то проблеме широкую общественность. Предположим в городе проходит концерт, направленный против наркотиков. С одной стороны — это PR акция, но она нуждается в рекламе. По этой причине, на телевидении и радио прокручивают небольшие ролики, которые рассказывают об акции, а на улицах висят баннеры.

Рассмотрим рекламу и PR подробнее.

В PR имеются как субъекты, так и объекты подобной деятельности. В качестве субъектов деятельности по связям с общественностью всегда выступают те, кто создают этот процесс. Это специалисты по связям с общественностью, пресс-секретари или специальные пресс-службы, отделы, департаменты, в задачи которых входят связи с общественностью, иные подразделения.

Объектом PR будут те, на кого такая деятельность направлена — это целевая аудитория, средства массовой информации, а самые главные — это общественное мнение и общество в целом.

Именно в этом и состоит отличие рекламы от PR. Объектом рекламы всегда будет выступать конкретная личность или группа людей, но никогда средства массовой информации, общественное мнение или общество в целом.

Коммуникативными технологиями, которые являются наиважнейшими для PR, будут такие:

  1. продвижение;
  2. формирование нужного имиджа, например, близкого народу человека;
  3. создание репутации человека, помогающего страждущим;
  4. увеличение продаж и другое.

Все эти элементы должны оказать воздействие на отношение объекта к субъекту.

Приведем пример PR. Некая компания разработала комплекс спортивной одежды для детей, включив в набор все необходимое.

Целевую аудиторию тут будут составлять родители, детей, которые ходят в школу или занимаются спортом. Продвижение компании целесообразно начинать с создания сайта в международной паутине, групп в социальных сетях, создание статей в целевых средствах массовой информации.

Цель — повышение продаж школьной формы. При этом компания может организовать акцию «Подари ребенку-инвалиду школьную форму» Для этого представители компании, чаще всего это руководство компании, приезжают к команде по какому-либо спорту и дарят детям школьную форму. точно также можно оказать помощь и сиротам из ближайшего приюта. Информация публикуется в СМИ, родители начинают покупать своим детям школьную форму, чтобы в следующий раз с их помощью такую же подарили тем детям, которые сами ее никогда не купят.

Обратимся к рекламе, основная функция которой заключена в том, чтобы информировать людей о тех или иных товарах или услугах. Реклама в сущности — это наиболее распространенный тип массовой коммуникации, обладающий определенными, присущими только ей, специфическими чертами. Она не имеет лица, это ее отличает от PR. Она просто выполняет коммуникационно-информационную функцию. Процесс происходит по средствам передачи аудитории с использованием уже отработанной технологии, некой информации маркетингового характера.

При этом она создает в сознании потребителя или потенциального покупателя некий образ товара или услуги, которыми он обладает. Реклама — это модель информации, то есть некий статический образ товара, чаще всего обладающий всеми достоинствами и немеющий недостатков.

Именно таким способом между собой вступают во взаимные связи рекламодатель и потребитель товаров.

Сущность рекламы в отличие от PR в том, что с помощью рекламы получается обезличенная информация. Это сообщение о чем-либо, а PR — это история, часть жизни компании, связи с общественностью всегда имеют свое лицо, они его создают и распространяют.

В рекламе также есть субъект и объект. Тем не менее, в ней субъект просто передает информацию, он не создает ее образ, а объект должен ее принять. Заметим, что эта информация чаще всего целенаправленная, так как однобока.

Часто бывает так, что некая информация и не является рекламой, получит ее черты она лишь в тот момент, когда будет доведена до аудитории в специфическом, часто призывном выражении.

Если компания хочет создать рекламу, то она не будет продавать или дарить кому-то какие-то свои товаров, а просто купит печатные площади, эфирное время и обратиться к специалистам по рекламе с тем, чтобы была разработана компания, созданы тексты и ролики.

В целом можно сказать, что в рекламе:

1) коммуникатор выступает как инициатором, так и источником поступающей информации, тогда как в PR часто источником информации является не сама организация, а, к примеру, СМИ.

2) сообщение в рекламе выступает информацией, в PR в качестве информации выступает образ организации, имеющий свои отличительные черты.

3) в рекламе происходит кодирование информации в определенные символы и знаки, в PR — такое кодирование может и не происходить, тут чаще используются действия.

Исходя из всего вышеописанного, можно говорить о том, что PR и реклама достаточно значимые категории современности, они разнятся между собой, но в целом являются источниками информирования населения о том, что могут делать компании, какими могут быть личности и каковы их потенциальные возможности.

Литература:

  1. Нестеров К. Л. Деловое общение. — М., 2007. 375с.
  2. Основы социологии и политологии: Учебное пособие / А. А. Горелов. — М.: Флинта: Московский психолого-социальный институт, 2014. — 416 с.
  3. Аверс Бернс «Современная реклама» М.: Издательство “Довгань”, 2015.-957с.

Основные термины (генерируются автоматически): реклама, связь, школьная форма, массовая информация, общественность, товар, чаща, друг друга, общественное мнение, некая информация.

moluch.ru

Реклама и пиар: сходства и различия.

Реклама -информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

PR - технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

Различия:

1) Цели: Реклама —достижение осведомленности о товаре потенциальных покупателей, сбыт товаров и услуг; PR— достижение благоприятной репутации фирмы (долгосрочная цель, не ориентированная на моментальные дивиденты).

2) Не все организации используют рекламу, но зато используют PR (пожарные не занимаются рекламой, но PR входит в их круг интересов. Как и в случае городской или президентской администрации, правительства)

3) Характер рекламной кампании дискретный, пиар представляет собой систематический и непрерывный процесс

4) Объект рекламы - товар или услуга, пиара - имидж компании, бренд, стиль

5) Реклама всегда платна, пиар же ориентирован на организацию бесплатного паблисити

6) Реклама регламентирована Законом о СМИ и всегда очевидна, пиар не так формализован и позволяет действовать более тонко

7) Результаты охвата и эффективности рекламной кампании легко подсчитать, пиар деятельность сложно адекватно оценить с т.з. эффективности

Рассмотрим некоторые из основных различий между ПР и Р.В основе различий лежит тот факт, что ПР более широкий вид деятельности, чем реклама. ПР связан со всеми коммуникационными процессами организации. Реклама в основном ограничена маркетинговой функцией. За небольшими исключениями(политическая реклама или наем сотрудников). ПР не является «бесплатной рекламой». Реклама обязательно платная. В этом ее главное отличие и преимущество: рекламное сообщение более контролируемо в плане охвата и полученного эффекта, она поддается медиапланированию. Поэтому очень часто публичные заявления крупных компаний проходят в виде рекламных площадей. Но именно эта платность делает рекламу инструментом обладающим низким доверием и часто игнорируемым со стороны потребителя. Еще одно отличие ПР от рекламы в том, что не все организации используют рекламу. К примеру, пожарные не занимаются рекламой, но ПР входит в их круг интересов. Как и в случае городской или президентской администрации, правительства. Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а ПР заняты всеми потоками коммуникации организации. И последнее: если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то ПР консультанты продают только свое время и экспертизу.
Франц: «Реклама – стратегия формирования желания, а PR – формирование доверия»

Сходства:

1) В период разработки информационных кампаний РR -фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения.

2) Использование одинаковых инструментов (СМИ)

То и другое является составляющим маркетинговых коммуникаций и направлено на продвижение продукта, услуги и т.п. Главной задачей ПР и Р. состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию.
Сходства и различия рекламы и PR позволяют говорить о взаимосвязанных отношениях последних. Причем эти отношения могут быть как взаимозаменяемые, так и комплиментарные (дополняющие). Простая параллель с взаимозаменяемыми и комплиментарными товарами: два вида зубной пасты - взаимозаменяемые товары, а зубная паста и зубная щетка - комплиментарные. PR в ряде случаев исключает рекламу, скажем, когда в основе PR-акции лежит благотворительность. И тогда мы вправе говорить о взаимозаменяемости. Но отношения могут быть и комплиментарными, когда PR и реклама дополняют друг друга: например, при проведении PR-акций, направленных на привлечение широкой общественности.

Основные функции рекламы.

Реклама -информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Основополагающей функцией рекламы является определение предмета (товара, услуги) и выделение его среди других.

1. Информационная (распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы). Функция информирования расслаивается на функции массового, группового (например, элитарного, профессионального или территориального), индивидуального информирования.

2. Экономическая. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

3. Эстетическая (воспитывать вкус потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.). Эта функция нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства.

4. Просветительская, или образовательная заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

5. Социальная состоит в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама также способствует развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

· Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

· Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

· Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

6. Коммуникационная.Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана связывать воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Другая классификация функций:

1. Информативная - сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями; сведения, где и в какое время продается товар;

2. Психологическая - воздействие на чувства самооценки, соображения престижа, взгляды и предпочтения потребителей;

3. Стимулирующая - напоминание, побуждение к покупке.




infopedia.su

PR, креатив, реклама и технологии или инструменты, приемы и стратегии. - AdvertMe.RU

ЧАСТЬ ПЕРВАЯ: ЧТО ТАКОЕ КРЕАТИВ И ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ ПОКАЗАТЕЛЕМ ЕГО ЭФФЕКТИВНОСТИ.

В начале разговора предлагаю определиться с понятиями. Проблема заключается в том, что мы часто путаем понятия, подменяем их, называем вещи не своими именами, чем загоняем себя в глухой тупик. И так, я попробую дать определение креативу! Всем известно, что означает это слово в переводе с английского, а что значит это слово как заимствованное из английского в русский? Начнем с русского аналога:
Творчество — деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не бывшее. Деятельность может выступать как творчество в любой сфере: научной, производственно-технической, художественной, политической и т. д. — там, где создаётся, открывается, изобретается нечто новое. Вот в принципе базовое определение творчества из толкового словаря. Однако в с современной жизни рядом со словом творчество прочно укоренилось слово креатив.
В переводе с английского create — сделать, создать что-то новое или оригинальное. В базовом своем понятии это определение очень сходно с определением нашего русского слова творчество, творить. Однако при заимствовании слов креатив, креативность, креативный из английского в русский язык они приобрели более узкое значение. В английском языке слово create применяется по отношению к любому творчеству, будь то Микеланджело, Шекспир, рекламный дизайнер, саунд продюсер и пр. В русском языке можно пронаблюдать, что слова от этого корня употребляются исключительно применительно к области коммерческого творчества, а для искусства у нас осталось слово творить, творчество. Двигаемся дальше появилось некое словосочетание коммерческое творчество. Предлагаю еще раз заглянуть в словарь и посмотреть что есть коммерция:
Коммерция — предпринимательская деятельность, доход от которой образуется за счет посреднической и/или торговой деятельности. Продолжаем построение логической цепочки. Основой любой коммерции является товар: Товар — любое имущество или имущественные права, реализуемые либо предназначенные для реализации.

Теперь можно попытаться сделать выводы и дать определение слову креатив, а именно его русской интерпретации:
Креатив (общее понятие) — коммерческое творчество доход от которого образуется за счет торговли продуктами данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества.
К креативным товарам можно отнести популярные литературные, музыкальные, кинематографические, телевизионные, интернет проекты, дизайн интерьеров, компьютерные игры и многое другое. Креатив (коммерческое творчество) направлен на создание креативного товара, предназначенного для продажи! Успех креативного товара, как и любого другого товара или услуги основан на удовлетворении потребительских ожиданий, эмоциональных, духовных, эстетических потребностей, зависящих от точки зрения и системы ценностей потребительской аудитории. Принципиален тот факт, что креативный товар и торговля подчиняется тем же законам маркетинга, что и обычные товары и услуги и торговля ими. Креативный товар предмет массового (народного) потребления. Коммерческое творчество должно рождать популярный креативный товар, ценность которого определяется его коммерческим успехом.

ЧАСТЬ ВТОРАЯ: РЕКЛАМА И PR.
РЕКЛАМНЫЕ И PR ТЕХНОЛОГИИ. РЕКЛАМНЫЙ И PR КРЕАТИВ.

Все мы прекрасно знаем, что цель любого предприятия (бизнеса) деньги. Вся деятельность компании по разработке, производству и продвижению товара или услуги на потребительский рынок подчинена корпоративным целям компании, которые определяются прибыльностью и оборачиваемостью капиталовложений. Исходя из корпоративных целей, формируются цели маркетинга: общерыночные определяющие долю рынка, которую стремиться занять компания и цели реальной продаваемости в конкретных единицах потребления товара и частотой его потребления. Для достижения целей маркетинга разрабатывается стратегия маркетинга то, как компания хочет достичь целей маркетинга, каким способом компания будет формировать свой рыночный комплекс (продукт, цена, место, продвижение, упаковка).
Затем детально изучаются и прорабатываются все составляющие рыночного комплекса в том числе и стратегия продвижения способы использования комплекса продвижения товара на рынок, состоящего из личных продаж, рекламы, связи с общественным мнением (PR), коммерческого продвижения и прочих косвенных способов.
Вот мы и нашли местоположения рекламы и PR в комплексе рыночной деятельности компании. И реклама и PR являются составляющими частями комплекса продвижения товара на потребительский рынок. Обратимся к словарю:
Реклама публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама — форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.
Public Relations — коммуникативная активность компании, направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, установление и поддержание результативных отношений с полезными аудиториями, изучение общественного мнения и реагирование на него.

А вот теперь начинается самое интересное! Мы практически наблюдаем за театром военных действий или за охотой где есть стрелки и загонщики. В то время, как реклама доставляет до потенциального потребителя концепцию товара (разрабатываемую и предлагаемую товаропроизводителем совокупность полезных качеств, представленных в товаре на основе точки зрения и системе ценностей потребителя), действуя на потребительскую аудиторию на прямую от лица товаропроизводителя, то PR подготавливает целевую аудиторию к концепции нового товара и корректирует позиционирование этого товара (место товара в умственной классификации потребителя), формирует гармонию между концепцией товара и его позиционированием, действуя на потребительскую аудиторию изнутри, через общественное мнение. В этом заключается суть и различия рекламных и PR технологий.
В конечном итоге реклама и PR, являясь составляющими комплекса продвижения товара, подчиняются стратегии продвижения и направлены на достижение целей маркетинга товаропроизводителя в частности и его корпоративных целей в общем.
Мы выяснили, что реклама и PR есть не что иное, как средства коммуникации, две стороны одной медали, которая называется комплекс продвижения товара на рынок. Каким образом они будут использоваться в достижении целей рыночной деятельности компании, определяет стратегия продвижения.
Давайте внимательно рассмотрим цели и задачи рекламы и PR:
Цели и задачи рекламы :

a. дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании товара,
b. познакомить его с потребительскими характеристиками товара,
c. убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром,
d. пробудить желание потребителя обладать этим товаром,
e. приобрести его.

Цель PR:

a. создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации,
b. налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача,

Задачи PR:

c. оценка отношений организации с общественностью,
d. выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности,
e. формирование взаимопонимания и установления взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией путем коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи.

Видно не вооруженным глазом, что вышеописанные цели и задачи рекламы тактические и реклама сама по себе тактическая составляющая комплекса продвижения, нацеленная на решение оперативных задач по завоеванию товаром либо услугой определенной части потребительского рынка. Компания товаропроизводитель, избавившаяся от комплекса временщика, имеет своей основной целью не борьбу за норму прибыли, а борьбу за свой кусок- сегмент потребительского рынка и за благополучное увеличение этого сегмента за счет создания новых товаров, формирования ассортимента продукции, формирования кредита доверия к торговым маркам компании и к компании в целом. Компания живет, ежедневно решая свои тактические задачи, однако товары рождаются, умирают, совершенствуются, заменяются, ассортимент увеличивается, но торговое имя компании остается неизменным на протяжении всего этого времени. В борьбе за долю потребительского рынка компания не заметно для себя становиться публичной, его торговое имя и торговая марка становятся интересны всем участникам потребительского рынка, а главное особенно интересны конкурентам. Ни что не зарабатывается так трудно и не теряется так легко как репутация! И вот здесь на сцене появляется PR как стратегическая составляющая комплекса продвижения, направленная на решение задач формирования и сохранения кредита доверия общества к компании, гармонизации отношений между концепцией товаров, их позиционированием и позиционированием самой компании на потребительском рынке, максимального понижения и удержания на этом уровне входных барьеров на потребительский рынок как самой компании, так и ее товаров и услуг. Любой товар и компания его продвигающая при вхождении в рынок сталкивается с определенными входными барьерами — своеобразный инстинкт самосохранения потребительской аудитории и общества (непринятие неизвестного, подозрительно полезного, сомнительно модного, не на что не похожего, необычно завернутого, слишком смело рекламируемого, малоизвестного, откровенно сексуального, либо чересчур пуританского, слишком скромно продвигаемого, приятного, но сделанного неизвестной компанией и т.д., и т.п.). Входные барьеры выстраивает не только потребитель , но и вся целевая аудитория к которой относятся и покупатель товара и его потребитель и лица влияющие на принятие решения о покупке, кроме того эти барьеры отстраивают и все остальные участники товарно — денежных отношений — дилеры, и дистрибуторы и даже продавцы в местах конечной реализации этого товара.

Подведем итог:
Реклама тактический инструмент продвижения, используется непосредственно на поле боя за потребителя, предназначен для решения конкретных оперативных задач продвижения в процессе жизненного цикла товара или услуги на потребительский рынок. Действует на общество и потребительскую аудиторию извне, опираясь на потребительские ожидания, мотивации и характеристики потребительской аудитории.
PR — стратегический инструмент продвижения, используется компанией для формирования и поддержания гармонии между концепцией компании и ее товаров (услуг) с позиционированием того и другого на потребительском рынке в частности и в обществе в целом. Действует на общество и потребительскую аудиторию изнутри, опираясь на общественное мнение в целом и на позиционирование компании и ее товара (услуг) потребительской аудиторией в частности.
Креатив в рекламе специфические и оригинальные художественные, технические и психологические приемы используемые с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Продукт рекламного креатива является посредником в общении между товаропроизводителем и потребителями его товаров.
Креатив в PR — специфические и оригинальные художественные, технические, психологические, политические, социальные и др. приемы используемые с целью достижения нужного позиционирования компании и ее услуг в обществе и потребительской аудитории. Продукт PR креатива является посредником между компанией/ее продукцией и обществом/целевой аудиторией потребителей.
Реклама и PR есть инструменты продвижения, рекламный и PR креатив есть оригинальные приемы, используемые компанией в рекламе и PR для продвижения, следовательно стратегии продвижения есть не что иное, как способы использования рекламы и PR в продвижении товара, услуги и компании в обществе и на потребительском рынке.
Технологии Рекламы и PR стратегия, говорящая как компания хочет достичь своих рекламных и PR целей.

ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ: ПРИЕМЫ, ИНСТУМЕНТЫ И СТРАТЕГИИ
ПРОДВИЖЕНИЯ. ПРОБЛЕМЫ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ.

Рекламный креатив приемы, при помощи которых Реклама, как инструмент внешнего воздействия на рынок, достигает своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную Рекламную стратегию.
PR- креатив приемы, при помощи которых PR-деятельность компании, как инструмент внутреннего воздействия на рынок, достигает своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную PR стратегию.
Путеводной звездой и для первого и для второго является общая стратегия продвижения компании.

В условиях современного рынка можно наблюдать следующие корреляции оригинальных стратегий и креатива (приемов) рекламы и PR.
Если товар или услуга, выводящаяся компанией на рынок, не обладает УТП, выводится в высоко конкурентный сегмент рынка, не имеет особых ценовых преимуществ (российский рынок на данный момент остается рынком ценовой конкуренции), компании не обладают развитой структурой сбытовой сети, достаточными финансовыми ресурсами и производственными мощностями, то роль креатива в рекламе и PR возрастает, а технологии использования этих инструментов остаются шаблонными, стандартными. При этом PR как инструмент продвижения, может не использоваться вообще. И наоборот.
Объяснение этому абсолютно простое:

1) приблизительно 90% компаний российского рынка (средний и малый бизнес) ограничены в финансовых и производственных возможностях, производя то, что могут, а не то, что ожидает потребительский рынок,
2) исходя из сложившихся условий своего существования, работают на потребительскую аудиторию со средней и низкой покупательской способностью, что в свою очередь требует увеличения объемов производства (для заработка на обороте), но все равно не дает достаточных средств для расширения производства т.к. норма прибыли в этих рыночных нишах минимальна,
3) в связи с тем же не обладают возможностью использовать даже оригинальную упаковки для своего товара (с точки зрения инжиниринга),
4) сбытовые сети не отстроены еще со времен развала СССР, что наряду с отсутствием финансовых ресурсов не дает компании выбраться за пределы собственного ареала обитания,
5) появление в России сетей дискаунтеров, является дополнительной удавкой для предприятий среднего и малого бизнеса, снижая до минимума доходность их бизнеса,
6) находясь в среде себе подобных, не обладают достаточными ресурсами для разработки и реализации собственной стратегии ценообразования,
7) кроме того основной болезнью этого сегмента рынка является психология временщика, присущая большинству топ — менеджеров хозяев этих предприятий, ведущих борьбу не за сегмент (долю) рынка, а за норму прибыли. Как результат экономия на всем и вся!

Результат: полное отсутствие у компании объективной информации о рынке и его тенденциях, плана и целей ее рыночной деятельности и стратегии, программы мероприятий. Общественное мнение о компании и позиционирование ее продукции на рынке происходит само по себе, особенно принимая во внимание тот факт, что PR как инструмент продвижения, стоит не дешево.
Единственно, на что уповает подобная категория товаропроизводителей это: интересный значок, затейливое название и необычная рекламка! В подобной ситуации все исходные данные для творческого комплекса определяются эмпирическим путем от части Заказчиком (товаропроизводителем), от части Исполнителем (рекламным агентством). Очень часто и те, и другие имеют весьма туманное представление о рынке и о потребительской аудитории. За подобных утопающих Заказчиков как правило берутся утопающие Исполнители, т.к. за коммерческое творчество ( к моему глубокому сожалению, как и в советские времена инженер 120 р., рабочий 200р.) платить не принято. Основная задача рекламного агентства угодить Заказчику, а там будь, что будет.
Самое интересное, что этот тип Заказчиков и Исполнителей объединяет большинство вышеуказанных признаков, главными из которых являются отсутствие производственных, финансовых, профессиональных ресурсов и борьба за сиюминутную прибыль.

Во втором случае, когда финансовых и производственных ресурсов у компании товаропроизводителя достаточно, наблюдается следующая зависимость стратегий (технологий) и креатива (приемов) рекламы и PR. Есть возможность выделиться товаром или услугой, управлять ценообразованием и пр. А т.к. товар (услуга) уникальны, то и сама эта уникальность этот товар продаст. Задача рекламы и PR (по мнению этой категории товаропроизводителей) оповестить ЦА о товаре и воспеть оду славы компании — производителю товара и его руководителю. Как результат шаблонные креативные решения (которые редко можно назвать оригинальными) и более активное использование (без полного понимания целей и задач) технологий рекламы и PR.
У половины монстров российского рынка товаропроизводителей, наряду с болезнями, которые присущи их младшим братьям присутствуют и свои собственные:

— инфраструктура компании выстроена, но полномочия принятия решений бренд -менеджерам не делегированы, в результате чего решение принимает все тот же топ- менеджер хозяин (причем самостоятельно по всем вопросам, ревниво блюдя собственный приоритет как отца основателя компании). Эту болезнь можно назвать болезнью неэффективного собственника. В половине случаев креатив в рекламе и PR его собственное произведение искусства, в другой половине его собственное безапелляционное мнение, основанное на собственных ощущениях. Эту болезнь можно назвать болезнью немотивированного отказа: не нравиться и все, а что не знаю!,
— бренд менеджеры выполняют роль бегунков между главным и РА, не имея ни представления, ни собственного мнения, ни собственного видения ситуации как по рынку в целом, так и по товару в частности,
— в РА эккаунд менеджер в свою очередь такой же бегунок между креативным директором и представителем Заказчика. Итог разговор глухого со слепым, — рекламные агентства (в этом случае уже так называемого полного цикла), основной своей задачей имеют отцепить бюджет на размещение, и опять же решение крайне простое угоди Заказчику с креативом, зашей большую часть цены креатива в стоимость размещения дабы не пугать первого. Если реклама в ящике есть, то и первичный всплеск продаж гарантирован, за бюджет в любом случае можно будет отчитаться, главное плотная ротация в нужное время,
— следует отметить, что РА полного цикла часто имеют сильные позиции по медиа планированию и размещению в СМИ, и здоровенные дыры в социологии, психологии поведения больших и малых социальных групп, знании законов рынка и рыночной экономики, копирайте, рекламной фотографии, дизайне, вопросах связанных с подготовкой рекламных материалов к производству и пр. Эти результаты мы ежедневно обнаруживает на экранах телевизоров, в вагонах метро, на щитах наружной рекламы и т.д.
— при большом количестве уполномоченных инстанций рекламное агентство начисто теряет возможность донести креативную концепцию до реализации. Слишком много на ее пути оказывается людей имеющих право сказать нет и только один, имеющий право сказать да. В результате оригинальная творческая идея выхолащивается и приобретает свойства рекламного шаблона,
— при подготовке к выводу на рынок инновационного товара или услуги и директор по маркетингу заказчика, и РА, и PR агентство зачастую забывают о необходимости подготовки общественного мнения к принятию товара с минимальным уровнем входных барьеров,

Схема 1.

Системность подхода для рекламных и PR агентств

Бокс как вид спорта с его правилами, целями и задачами — Удары, перемещения — Реклама как вид продвижения с ее правилами целями и задачами.

Реклама как вид продвижения с ее правилами целями и задачами — Продукты рекламного креатива — Стратегия рекламного продвижения (то, как, компания хочет достичь своих рекламных целей), выбираемая в зависимости от возможностей рекламодателя, характеристик его товара(услуги), и от свойств сегмента рынка и характеристик ЦА. Подчиняется правилам Рекламы (как способа продвижения) и использует приемы (продукты рекламного креатива) этого вида продвижения.

Реклама как вид продвижения с его правилами целями и задачами — Продукты PR креатива — Стратегия PR продвижения (то, как компания хочет достичь своих PR-целей), выбираемая в зависимости от возможностей компании, характера ее деятельности, места в сегменте рынка, которое занимают ее товары, характеристик ее товаров и услуг, общественного мнения по отношению к компании и позиционирования ее товаров или услуг и пр.Подчиняется правилам PR (как способа продвижения) и использует приемы (продукты PR — креатива) этого вида продвижения.

— после вывода товара (услуги) на рынок, компания часто не занимается анализом результатов мониторинга процесса позиционирования товара в ЦА (целевой аудитории) и в среде потенциальных потребителей. РА почивает на лаврах после первичного всплеска продаж, вместе с PR агентством, отдолбившем презентации, пресс-релизы и пресс-конференции по поводу&hellip, А вопросами исправлений возможного несоответствия концепции товара его позиционированию ни кто не занимается, что в свою очередь может уничтожить как саму компанию в газах общества, так и товар (услугу) в глазах потенциальных потребителей и ЦА в частности. Причем всему виной (чаще всего) отсутствие системного подхода к этой проблеме департамента маркетинга самого товаропроизводителя. Эта ошибка так же дает возможность конкуренту воспользоваться диссонансом и нанести ответный удар,
— самое интересное, что зачастую РА и PR команды, решающие задачи продвижения компании, ее товаров и услуг на потребительский рынок не пересекаются друг с другом и не имеют консолидированной и полностью известной друг другу цели по выполняемой ими одной и той же задаче?!.
Эти компании можно назвать колоссами на глиняных ногах, часть из них уже завалилась на бок, часть из них продолжает собирать коллекцию стратегических и тактических ошибок, которые со временем могут перерасти в качественные изменения как для товаров (услуг) компаний, так для них самих и весьма не в лучшую сторону.

ЧАСТЬ ЧЕТВЕРТАЯ: ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРИЕМОВ, ИНСТУМЕНТОВ,
ТЕХНОЛОГИЙ И СТРАТЕГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ.

Таким образом, виды продвижения (рекламу и PR) можно сравнить с видом спорта, приемы вида спорта с приемами видов продвижения, а стратегию построения спортивного поединка со стратегией (технологиями) видов продвижения (рекламы и PR).
Понимание PR и рекламы, как видов продвижения, технологий рекламы и PR, как стратегии использования этих видов продвижения (инструментов), а креатива в рекламе и PR как приемов, с помощью которых достигаются стратегические цели продвижения дает возможность увидеть, понять и придерживаться системного подхода в достижении компанией товаропроизводителем целей своей рыночной деятельности, а рекламным и PR-агентствам, в достижении целей и задач рекламы и PR соответственно.

Проиллюстрировать системность подхода для компании товаропроизводителя можно следующей схемой:

1. Анализ ситуации (отрасли, компании, товара или услуги, истории продажи, доли в рынке, рынка, системы распределения, системы ценообразования, конкуренции и системы продвижения),
2. Определение целей рыночной деятельности (корпоративных целей и целей маркетинга),
3. Разработка стратегии маркетинга (рыночной стратегии),
4. Выбор целевого рынка,
5. Определение рыночного комплекса,
6. Продукт (в т.ч. концепция товара и его позиционирование),
7. Цена,
8. Место,
9. Продвижение:

9.1. личная продажа,
9.2. реклама (постановка целей рекламы и разработка рекламной стратегии),
9.3. связь с общественным мнением PR (постановка целей и разработка PR стратегии),
9.4. коммерческое продвижение,
9.5. косвенные способы,

10. Упаковка,
11. Программы мероприятий (тактика),
12. Действия,
13. Исполнители,
14. Сроки:

14.1. Проиллюстрировать системность подхода для рекламных и PR агентств можно следующей схемой (см. Схема 1),

15. АНАЛИЗ ПЛАНА МАРКЕТИНГА:

15.1. к чему должна придти компания,
15.2. как она предполагает к этому прийти,
15.3. какую роль должна играть реклама и PR в рыночном комплексе,

16. ИЗУЧЕНИЕ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ РЕКЛАМЫ И PR КОТРЫЕ СТАВИТ ПЕРЕД НИМИ КОМПАНИЯ ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЬ,
17. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ — определяется творческим комплексом, состоящим из элементов рекламы:

17.1. целевой аудитории,
17.2. концепции продукта совокупности полезных качеств, представленных в продукте, с точки зрения потребителя,

17.2.1. как позиционируется продукт на рынке,
17.2.2. каким образом он дифференцируется от конкурентных продуктов,
17.2.3. используется ли дифференциация по качеству и цене,
17.2.4. На какой стадии своего жизненного цикла он находится,
17.2.5. Как он классифицирован, упакован, к какой торговой марке относится,

17.3. средств распространения информации,
17.4. стратегии рекламного сообщения,

17.4.1. текстовая (вербальная) основа что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается сказать,
17.4.2. художественная (невербальная) основа что и как РА (от имени Заказчика потребителю его товара) собирается показать,
17.4.3. технические средства что и как РА будет создавать техническими средствами (причем использование определенных технических средств на прямую зависит от рекламного бюджета компании Заказчика),

18. РАЗРАБОТКА PR СТРАТЕГИИ — разработка системы информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

ВЫВОД:

1. Залогом эффективности использования рекламы и PR в комплексе продвижения товаров и услуг компании на потребительский рынок, является системный подход товаропроизводителя, РА и PR- компаний к вопросам построения рекламных и PR стратегий и использования рекламных и PR приемов (креативных продуктов),
2. Показателем эффективности рекламных стратегий, рекламных приемов, (как тактической деятельности компании по продвижению товара/услуги), является решение компанией товаропроизводителем поставленных рекламных задач и достижения рекламных целей,
3. Показателем эффективности PR стратегий, PR приемов можно считать:

3.1.1. в тактической перспективе:

4. гармоничные отношения концепции товара (услуги) и позиционирования его(ее) целевой аудиторией,

4.1.1. в стратегической перспективе:
4.1.2. взаимовыгодные, гармоничные связи, взаимное понимание и доброжелательные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех. Однако следует отметить, что этот показатель зависит не только от системного подхода компании к разработке и реализации стратегии PR продвижения, но и от системного подхода и планомерной реализации всей рыночной стратегии — стратегии маркетинга в целом.

ЧАСТЬ ПЯТАЯ: ГДЕ ЖИВЕТ КРЕАТИВ
И ЧТО ТАКОЕ ТВОРЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ?

И так, мы нашли место в системе рыночной деятельности компании и РА, где на сцене появляется креатив.
ПЕРВЫЙ ЭТАП называется разработкой стратегии рекламного сообщения, которая состоит из:

a. текстовой вербальной основы,
b. художественной невербальной основы,
c. технических средств что и как РА будет создавать техническими средствами (именно то место где будет употребляться долгожданное слово ТЕХНОЛОЛГИИ).

ТЕКСТОВАЯ ОСНОВА — в российском рекламном сообществе этот этап чаще всего называется созданием или разработкой легенды товара. Разработка легенды стратегии рекламного сообщения невозможна без учета результатов исследований рынка, товара, конкуренции — всех составляющих стратегии маркетинга Заказчика. Текстовая основа стратегии рекламного сообщения или легенда товара документ иллюстрирующий наиболее важные аспекты (товара, услуги, компании), которые должны быть воплощены в рекламных объявлениях Заказчика. К этим аспектам относятся:

a. наиболее вероятный потенциальный покупатель, его психологические, поведенческие характеристики,
b. какие желания или потребности обещает удовлетворить товар практические, функциональные, психологические, социальные или духовные,
c. свойства товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя, доказательства его полезности, его позиция на рынке, что он олицетворяет,
d. стиль, подход, тональность рекламного текста, о чем будет говориться в рекламных объявлениях.

ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ОСНОВА представляет собой обоснование выбора и описание художественных (невербальных) элементов элементов оформления рекламных объявлений (стилистику, характеристики персонажей и объектов, имиджевую среду в которую будет помещен товар и пр.).
ТЕХНОЛОГИИ — проработанная и проверенная стратегия рекламного сообщения является отправным пунктом для самого сложного и фундаментального этапа в разработке рекламной кампании в создании основной творческой идеи. Стратегия рекламного сообщения и следование ей обеспечивает Заказчику и РА, что реклама скажет то, что нужно, то, кому нужно и то, как нужно.
ВТОРОЙ ЭТАП РОЖДЕНИЕ ОСНОВНОЙ ТВОРЧЕСКОЙ ИДЕИ (творческой концепции) оригинального, уникального продукта творческого (креативного) процесса, абсолютно не детерминируемого и не поддающегося описанию. Основная творческая идея — концептуальный умозрительный образ, создаваемый на основе стратегии рекламного сообщения, дающий жизнь предмету рекламы, соединяющий в себе концепцию товара и потребительские ожидания целевой аудитории, говорящий языком этой аудитории, заставляющий обратить на себя внимание, вызвать интерес, заставить думать, переживать и запомнить то, что требует стратегия рекламного сообщения.
Основная творческая идея является самой сложной и самой важной креативной частью рекламы, как коммуникации между товаропроизводителем и потребителем. Это тот концептуальный креативный стержень, ось, которая появляется до художественного облика рекламного объявления, до текста и определяет и то и другое во всех видах рекламы.
И вот только теперь можно вводить в обиход слово технологии. Где же появляются технологии и в рекламе и как они пересекаются с креативом?
ТРЕТИЙ ЭТАП СОЗДАНИЕ ВИДОВ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ.
Любое рекламное объявление состоит из двух частей:

Текстовая часть то, что говорит рекламное объявление.
Любой рекламный текст должен решать ряд задач привлечь внимание, вызвать интерес, создать доверие, усилить желание, побудить к действию ( покупке). Для решения каждой из поставленных задач необходимо соблюдать ряд правил, основанных на психологии человеческого восприятия в целом и восприятия рекламного объявления целевой аудиторией (со всеми ее характеристиками) в особенности! Рекламные тексты как правило состоят из рада ключевых элементов и множества второстепенных. Каждый элемент имеет свое назначение и обладает определенными возможностями. В этой области рекламы работают специалисты текстовики (копирайтеры). Исследуя эту среду мы обнаружим тот факт, что креативные процессы в этой области рекламного творчества безусловно подчиняются определенным законам, правилам и требованиям, способствующим выполнению тех задач, которые должна решать текстовая часть рекламного объявления. Но эта деятельность каждый раз рождает оригинальный текст рекламного объявления, для товара находящегося в конкурентной среде, и описать с точки зрения технологического цикла эту деятельность не представляется возможным. Следовательно, понятия технологии создания рекламных текстов не существует. Двигаемся дальше.
Художественная часть то, что показывает рекламное объявление. Это понятие включает в себя все визуальное представление рекламного ролика, печатного объявления, наружной рекламы и пр. видов рекламных объявлений, то как расположены слова относительно друг друга, каковы размеры и типы шрифтов, использования фотографий или иллюстраций, как они расположены, в каком стиле и как они выполнены, использование цветов и их соотношений, расположение всех визуальных элементов рекламного объявления, их соотношения по массам и т.д.

Именно на этом этапе создания рекламного объявления появляется понятие технологий. Это связано, прежде всего, с тем, что наряду с большим креативным вкладом в процесс создания визуального образа художников, иллюстраторов, фотографов, режиссеров и др. коммерческих художников, а также подчинения этого процесса законам, тонкостям и правилам потребительской психологии, построения и проработки композиции рекламного объявления, появляются вопросы реализации данного объявления в видах рекламы.
На процесс создания невербального воплощения рекламного объявления накладывает свой отпечаток масса нюансов, в том числе и процесс физического изготовления рекламного объявления. Тут и появляются вопросы технологий производства видов рекламы и уже не выпускают рекламистов из своих рамок.

Вывод: понятие технологий в рекламе появляется тогда, когда начинается процесс разработки основной творческой идеи (творческой концепции) и РА подходит к этапу подготовки и физического воплощения рекламного объявления. Креативный продукт и основная творческая идея (с точки зрения возможностей своей физической реализации), зависят от ряда основных факторов: бюджета рекламной компании, технических и производственных возможностей фото-, киностудий, типографий, программного обеспечения, времени на их воспроизводство, наличия профессионалов, способных выполнить работу в требуемой технике. Технологии производства рекламы диктуют свои условия креативу своей стоимостью и своими возможностями и существуют не зависимо от последнего.

Источник: advesti.ru

www.advertme.ru

Public Relations (PR) и реклама. Найти отличия

Разделение пиара и рекламы просто необходимо. Это два разных вида коммуникаций, которые фундаментально отличаются способом передачи и распространения информационного контента.

5 апреля 2012

Рада представиться, зовут меня Евгения Савина (в сети — Zhenia Savina). На данный момент я являюсь директором молодого, но успешного и креативного агентства PR и коммуникаций «Априка» в Минске.

Мы стараемся работать с пиаром и коммуникациями во всех их проявлениях: уникальные предложения для крупных компаний, оригинальные культурные и социально значимые проекты, благотворительные акции и даже скандальные и эпатажные поводы. Все это добавляет в мою копилку ценный опыт и расширяет клиентскую базу. Поэтому я с удовольствием буду делиться тем, с чем сталкиваюсь сама и наше агентство.

Во-первых хотелось бы поговорить о самом явлении — «пиар». Что же это такое и почему оно достойно самого пристального внимания?

Многие ошибочно полагают, что пиар — это некое рекламное приспособление, этакий инструмент, с помощью которого реализуются рекламные посылы и осуществляется продвижение товара или услуги. К сожалению, большое количество тех, кто именует себя пиар-специалистами, открыто заявляет, что «реклама» и «связи с общественностью» стоят на одной полочке маркетинговой кухни, более того — даже находятся в одной банке. Я сама лично, общаясь с клиентами или крупными компаниями, сталкиваюсь с подписями в корпоративных письмах: «Иван Иванов, специалист по рекламе и PR».

С одной стороны, подобное смешение в названии должности имеет место быть. Почти все мы настроены на самосовершенствование и впитывание неограниченных знаний. Но с другой — практически каждый из таких Иванов Ивановых, равно как и корпорации или отделы, в которых они трудятся, на стадии фундамента заложили в себе убеждения, что эти два понятия: реклама и пиар — что-то тождественно равное, взаимозаменяемое и строятся они по одним и тем же принципам.

Скажу еще раз, что это ошибочное мнение, которое вводит в заблуждение как самих работников коммуникационных структур, так и их клиентов, которым никто не сможет дать внятный ответ на вопрос: «Зачем мне пиар?» А именно с таким вопросом пиарщикам придется сталкиваться чаще всего. И поверьте, если вы начнете вешать лапшу на уже измученные уши клиента о том, что «пиар — это реклама, только чуть-чуть иначе…и ему он просто необходим…», то отправится ваш клиент прочь от такого симбиоза «пиарекламы» в узкоспециализированное агентство, которое за короткие сроки обеспечит ему некий прирост потребителей посредством простых и действенных именно рекламных инструментов.

Разделение пиара и рекламы просто необходимо. Это два разных вида коммуникаций, которые фундаментально отличаются способом передачи и распространения информационного контента.

Начнем с того, что реклама — это всегда одностороннее воздействие на потенциального потребителя. Реклама есть мотивация, такой «формировщик и упаковщик» желаний — прямой побудитель к покупке. Пиар же использует двустороннюю связь, где сообщения строятся в виде диалога, что обеспечивает более долгосрочный и устойчивый эффект, нежели при рекламном воздействии.

Безусловно, эффект от рекламы (от качественной и правильной рекламы) не заставит себя долго ждать. Обычно спрос на какой-либо продукт или услугу после проведения успешной рекламной кампании, почти моментально увеличивается на н-ное количество процентов.

Пиар имеет более отсроченное воздействие, ибо формирует не просто желание и побуждение к покупке, а является создателем отношения к бренду, торговой марке, услуге или продукту. Пиар формирует устойчивую и положительную репутацию, повышает искренний, эмоциональный интерес потребителей и выстраивает цепочку знаний и устойчивых представлений о продукте.

Именно поэтому, если вы являетесь «Иваном Ивановым, специалистом по рекламе и PR», то вы просто обязаны понимать эту существенную разницу между двумя понятиями, которые так часто считают синонимами. И, работая с каким-либо клиентом, вы должны четко представлять, что же для него важнее на данном этапе: пиар или реклама. Каким бы всемогущим и положительным ни был пиар, часто возникают такие ситуации, когда только реклама может быть действенна и принести ожидаемый результат.

Резюмируя изложенное выше, мы получаем четкие определения рассматриваемых терминов.

Реклама есть коммуникационная форма, которая имеет одностороннее, но быстрое воздействие на потребителя и представляет ему побуждающую информацию для приобретения определенного товара или услуги.

Пиар — это планируемые длительные усилия, осуществляемые посредством двусторонней коммуникации, основанные на полной и достоверной информации и направленные на формирование и поддержку требуемого имиджа.

Автор: Евгения Савина

www.towave.ru

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о